2002/04/19

　

　

　

　

顧客満足論

−第三回　顧客満足論の系譜−

　

　

　

　

�V　現代の顧客満足

　

１．顧客満足論の発展と系譜

　

(1)1950年代−認識の時代

　　ドラッカー：「利潤」から「顧客創造」へ

　　　　　　　　　　〜事業の「継続性」の観点から、次の成長のための新たな顧客創造の必要性

　　　　　　　　　　　を強調　　　　　　　　　　　　※この考え方の正当性と限界

　　　　　↓

　　　　「マーケティングの時代」を準備する考え方となる

　　　　　　　　　（アメリカでは60年代からマーケティング全盛となる）

　

(2)1960年代−理念定着と体系化の時代

　　マーケティング全盛の時代

　　　○「マーケティングの４Ｐ¹⁾」の確立（マッカーシー、1960）

　　　○マネジリアル・マーケティングという考え方（ケリー＆レイザー、1962）

　　　　　　〜マーケティングは販売の「現場」ではなくトップマネジメントの課題である

　　　○顧客志向による「事業の定義」の必要性（レヴィット、1962）

　　　　　　〜自分たちのやっている仕事が「事業」ではない！

　　※しかし、まだ「顧客満足」のマーケティングが理念や哲学としてのみ理解されていた。

　

(3)1970年代−社会価値導入の時代

　　急成長の「ツケ」がまわってくる→消費者運動などがもりあがる

　　　○ソーシャル・マーケティングという考え方の発生（レイザー＆ケリー、1973）

　　　　　　〜直接の顧客以外の「社会」を視野に入れる必要性

　　　　　　〜不満（dissatisfaction）への対応

　　　　　↓

　　　　企業が本当に「真の」顧客満足を達成しているかどうか、ちゃんと測定・評価すべき

　　　　であるという反省を生む

　　※ただし、石油ショック以後の経済停滞のなかで十分にはソーシャル・マーケティングの考え　　　方はひろがらなかった

　　※いっぽうで、「非営利組織のマーケティング」という課題が認識される

　

(4)1980年代−競争結果としての顧客満足

　　　○市場が拡大しないもとでのゼロサム型²⁾競争→「競争優位」の絶対化

　　　　　　市場シェアや利潤を評価基準とした経営戦略指向の強まり

　　　　　↓

　　　　　結局は「市場の価値」に基づく競争優位の意義が理解されてくる

　　　　　この時代は、「競争優位の結果としての顧客満足」という理解が支配的

　　　※なぜ1970年代から一見後退したようにみえる状況になったのか

市場の拡大がほぼ限界に達して、主要な製品やサービスについてはほぼ「成熟期」に入った

　↓

既存市場におけるシェア³⁾の奪い合いが重視されるようになった

（反社会的なことをやることが再び容認されるようになったわけではない）

　

　

　(5)1990年代以降−関係性（リレーションシップ）を通じての顧客満足

　　　　○長期継続的な組織・人間関係を基盤とした取引の優位性〜単純な競争モデルからの脱却

　　　　　　↓

　　　　　　信頼性、関係性の重視へ

　　　　※背景　�@市場そのものの不透明性、不確実性の強まり

　　　　　　　　�Aサービス化の強まり・・・生産と消費の同時性というサービスの特質から、

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・「接点」における関係性構築の意味

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・「顧客との共同生産」的要素の拡大、など

　　　　　　　　�B自社の力を、流通業者・供給業者・その他関連業者、さらには競合他社、顧客

　　　　　　　　　との戦略的提携によってより高めていく方向性。

　

２．現代の顧客満足−dissatisfactionとunsatisfaction

　

どちらも、「顧客満足」が重視された時代であるが

　1970年代：dissatisfactionの時代〜「不満」→怒りを沈静化する必要

　1990年代：unsatisfactionの時代〜「満足でない」→一見消極的。仕掛けていくことが可能

　

３．戦略的顧客満足の必要性−なぜ戦略か？

　

限られた経営資源のなかで企業の成長をめざすために顧客満足を追求するためには、戦略が必要である。では、ここで戦略とはなにをさすのか？　

　(1)選択性：不確実な環境のもとで最適と考えられるひとつの代替案に「かける」

　　　　　　　　→「あれもこれも」ではない

　(2)競争優位性：常にライバル企業との相対的な競争優位のための顧客満足として考える

　　　　　　　　　　※「ドリルか、穴か」の問題がここで関わってくる

　　　　　　　　 同時に、dissatisfactionへの対応とは異なる、選択的な判断が必要

　(3)投資発想：コストではなく投資として追求される　→未来志向と言い換えてよいかも

　　　　　　　　　 例）スカンジナビア航空の1980年代の経営改革、ヤマト運輸の例

　※加えて、「正しい方向付け」を「正しく行っていく」こと

　

４．戦略的顧客満足とベンチマーキング

　

では、自社が顧客満足を達成していくために、なにを基準としていくのか？　Xeroxの例でみる

　（顧客がどの程度満足しているのか、は調査でわかるにしても、それを向上させていくため　　の基準はどのように設定すればよいのか）

　

　(1)内的ベンチマーキング

　　　　　自社のもっとも優れた部分（に対する顧客の満足度）を基準に

　(2)競争的ベンチマーキング

　　　　　　　　最も強敵である他社（への顧客の満足度）を基準に

　(3)機能的ベンチマーキング

　　　　　　　　自社以外の分野で、同じような機能の部分で優れた経営革新を行っている企業

　　　　　　　　（への顧客の満足度）を基準に

　　　　　　　　　　例）受注後商品配送期間を、もっともすぐれた通販業者のレベルにあわせる

　(4)一般的ベンチマーキング

　　　　　自社以外の分野も含めて、事業のやり方そのものでたいへん優れた企業を基準に

　　　　　　　例）百貨店が、「エンターテインメント性」という点でTDLを基準にする。

　

なんだあたりまえじゃないかというなかれ。これを本気でやるのはたやすいことではない。

　　〜「終わりのないレース」

　

　

グループレポート発表について

　

　本日、登録するグループの代表者を集めます。今後以下の点を検討し決めます。

　　・各グループの報告日

　　・評価に関する点数配分について

　　・各報告日の運営体制、運営方針

　　・グループ発表の評価方法

　　・内容をいつ頃決定するか

　　・その他

　　

1)４Ｐ：製品（product）、価格（price）、プロモーション（promotion）、チャネル（place）のこと。これらそれぞれがマーケティング活動の一部分をなすが、それらをばらばらではなく統合して行うことでターゲットを明確にしたマーケティング活動を行うことができる。プロモーションとは宣伝など製品やサービスを提供する側と提供される側とのコミュニケーション、チャネルとは製品やサービスを顧客に届けるルートのこと。

2)ゼロサム型：ゼロサム（zero-sum）ゲームとは、参加者の損得の合計が常にゼロになるゲームのこと。つまり、勝ったものがいれば、その勝った分負けたものが必ずいる状態。

3)「シェア」：市場の中で、その企業あるいはその製品が占める割合、比重。例）「キリンビールは以前はビール市場で圧倒的なシェアを誇っていた。」