顧客満足論

－第三回　戦略としての顧客満足(1)　顧客満足をどのようにとらえるか－

　

　

　

　

　

　

Ⅲ　戦略的顧客満足の課題と対応

　

（図表は『顧客満足型マーケティングの構図』p.70-81掲載。WebCTからレジュメをダウンロードした場合は、別途参照すること）

　

１．はじめに

　　　顧客満足の構造はどのようになっているのか→理論的な示唆を導く

　

２．機能充足仮説と対応

　

(1)ものやサービスの二つの属性～表５

　　　本質機能・サービス：満たして当然の機能やサービス

　　　表層機能・サービス：「あればあるにこしたことはない」サービス

　　　　現在では、「どちらか一方」の充足だけでは十分な満足に至らない

　

(2)属性によるサービス充実度と満足度の関係の違い～図４

　　　本質では、最低許容水準を下回れば満足はゼロ以下（dissatisfaction）になる

　　　　　　　　逆に、一定以上の充実度は満足度の向上につながらない

　　　表層では、充実度がゼロであっても満足度はゼロ以下にならない

　　　　例）銀行

　　　　　　　安全性は本質であり、あきらかに不安な場合銀行に対する満足度はマイナスになる

　　　　　　　しかし、ガードマンが10人でも100人でもほとんど安全性に対する満足度はかわら

　　　　　　　ないだろう。

　　　　　　　片や、窓口の親切さは親切であればあるほど満足度は向上する（はず）

　

３．機能代償仮説と対応（図５）

　

　　　本質：一つの問題ですべてをつぶしてしまうので、代償作用がない

　　　表層：一つの良さでほかの問題をカバーできるので、代償作用がある

　　　　　　　例）ヤブだが愛想のいい医者

　　　　　　　　　愛想は悪いが腕のいい医者で、受付の人は親切

　　　もちろん、本質の部分でも改善が必要なところはやっていかないといけない

　　　　　　　例）腕のいい医者でも、最新の医学知識を吸収しなければだんだんヤブになる

４．知覚矯正仮説と対応（図8)

　

(1)顧客満足はなにで決まるか

　　　顧客満足はなにで決まるか・・・事前の期待と事後の評価との差で決まる

　　　　低い期待で高い評価ならいちばんよいが、じゃあ、事前の期待を下げておけばよいか？

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　・・・下げすぎるとそもそも買ってくれない

　　　　すると、「期待通り」でよいのか？・・・たいして期待せず、やっぱりそこそこだった、と

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　いうのも「期待通り」だが、それでいいのかなあ

(2)人の評価はゆがみがある

　　　「多少不満」なくらいなら、人はむしろ自己正当化をはかる→「同化作用」

　　　 　　例）多少不満なクルマでも、他人に悪く言われると腹が立つ

　　　 結論的には、「実際より少し高めの期待をもってもらう」のがベストか？

　

　

５．顧客満足化の方法と統合戦略（図11）

　

(1)不満足空間への対応

　　a:本質機能・サービス～改善戦略

　　b:表層機能・サービス～無関心戦略

　

(2)満足空間への対応

　　a:本質機能・サービス～維持戦略

　　b:表層機能・サービス～表層機能強化戦略

　

(3)潜在的不満空間への対応

　　a:強化すべき機能・サービスの場合～パフォーマンス・期待強化戦略

　　b:強化の必要ない場合～低プライオリティ戦略

　

(4)潜在的満足空間への対応

　　a:将来必要な機能・サービスの場合～期待上昇戦略

　　b:将来とも必要でない場合～過剰削減戦略