ゲストスピーカー

2015年11月5日(木)

マーケティングリサーチ
鳥山 正博 教授
ゲスト
株式会社インテージ
岡野 雅一

テクノロジーはマーケティングをどう変えてゆくのか

講義風景1 博報堂と電通を経て、現在はインテージ株式会社でメディアリサーチの新規事業に取り組む岡野雅一氏に、かつて開発した手法について、電博の違いについて、広告とマーケティングリサーチのフロンティアについて、語ってもらった。岡野氏は、博報堂時代にはMITのメディアラボを経験し、ARF(Advertisement Research Foundation)に長年関わってきたメディアリサーチの論客である。

 まず日本の広告代理店の特殊性について、媒体社の代理、広告主の代理、生活者の代理の3つの役割があり、ひとつの広告代理店の中に市場機能がある日本固有のモデルである、という大局的な説明があった。一方、一業種一社ルールが存在し、メディアエージェンシーとクリエーティブエージェンシーが分かれているのがグローバルモデルである。

 メディアプランニングの基礎の説明のあと、岡野氏が取り組んできたリサーチに基づく媒体の最適化について説明があった。このクラスでは主にメーカーが消費者を知るためのマーケティングリサーチを扱ってきたため、メディアリサーチはまさに補完的なトピックである。到達の効率性のみを考えたのが第一世代、メッセージとメディアの親和性とターゲットの特性まで考えた第二世代、そして今は消費者が発信すること・広告をブロックすることまで含めて考える第三世代に入りつつあるという。講義風景1

 最後は、未来について、双方向のコミュニケーションへ、システム発想へ、イノベーションへ、ソーシャルデザインへ、情報エージェントへ、カスタマイズへ、等の方向性を示し、「これからは個人側のエージェントと企業側のエージェントが折衝する時代」になるという展望を示して講義を終えた。