顧客満足論

−第８回　顧客満足の今日的課題(2)ＣＲＭ−

　

　

　

　

　

　

　

１．顧客満足をこえて

(1)ＣＳ活動の教訓

�@顧客は一律ではない

�A顧客には儲かる顧客と儲からない顧客がいる

�B顧客ごとの異なる扱いの実現には、企業に高い能力が必要とされる。

　

(2)何が求められているのか

●「顧客の側に立つ」〜必要な三つの能力

　�@顧客の思いを理解する

　�A高度な専門知識に基づいて商品・サービスを理解する能力

　�B顧客の思いを商品・サービスへと「翻訳」する能力

　　　→「購買のエージェント」へと、顧客と供給者の関係性（relationship）が変化している。

　

●顧客の「需要」をどのようにとらえる必要があるのか〜図１−２

　�@顧客の思いは単一の商品やサービスでは満たされない

　�Aその購買は顧客にとって買い換えかもしれない

　�B来店していない顧客にも収益機会がある

　�C顧客の購買と購買の間にも収益機会がある〜アフター・マーケット

　�D「紹介利益」「学習利益」

　

(3)「個客」という考え方〜「One to One マーケティング」

　※Many to One ではない

　

(4)ＣＲＭモデル（図１−６）

　

　

２．ＣＲＭ戦略

(1)「セグメント」の変化への対応

　　�@顧客は曖昧化している・・・自分自身で何がほしいのか、必要なのか、わかってない。

　　　　　　　　　　　　　　　　（選択肢が拡大したあまり、関心の分散と情報過多がおきる）

　　�A顧客セグメントが錯綜している・・・図２−５

　　�B顧客がバーチャル化している・・・通販、ネット

　

(2)ＣＲＭ基本戦略

　　�@企業を「個客エージェント」型へ

　　　　・カスタマイゼーション：商品・サービスを顧客のニーズにあわせて作る、組みあわせる

　　　　・ワンストップ：あるニーズに関連する商品やサービスを一カ所で提供

　　　　・マッチング：顧客のニーズにあった商品・サービスを探す

　　　　・ジャストタイミング：顧客にふさわしいタイミングでの提供

　　　　・レコメンデーション：顧客の嗜好・消費パターンに応じてピンポイントで提供

　　　　・メタプロダクト：顧客の目的実現のためにセットで提供

　　�A収益基盤を「顧客生涯価値」におく

　　　　「顧客生涯価値（ＬＴＶ）」〜図２−１０

　　　　　　　1.個客シェア（それぞれの個客の消費にどれだけ食い込んでいるか）

　　　　　　　2.商品範囲（品揃え）

　　　　　　　3.顧客時間（タイミングと継続性）

　　　　　　　4.顧客範囲（誰に売れたかの把握と潜在顧客の掌握）

　　　　　　　　　この４つの軸を組みあわせて、企業の成長のチャンスをつかむ

　　�Bセグメンテーションを需要に直結させる

　　　　どうせ顧客は押しても買わない

　　　　　　→買う気になっている客を効率よくみつけよう

　　　　　　　　　→タイミングをうまく計る

　　　　　　　　　→その客の情報収集をてつだう

　

　

より深く学びたい人のための参考文献

　　アクセンチュア『ＣＲＭ　顧客はそこにいる　増補改訂版』東洋経済新報社、2001年。

　　　　（図表はすべて本書から）