顧客満足論

－第５回　関係性マーケティング(1)なぜ関係性マーケティングか－

　

　

　

（テキスト第２章を参照のこと）

０．関係性マーケティングとは

(1)関係性マーケティングの定義

売り手と買い手¹⁾の間のより長期的な「関係性(relationship）」に注目するマーケティングの発想。

企業と顧客との間のインタラクティブな双方向的コミュニケーションのなかから、具体的なウォンツが「共創的」に発生すると考える。（和田の定義をもとに、近藤が整理）

　

(2)なぜ関係性マーケティングか

　①消費者（生活者²⁾）のありようの変化・・・生活環境の充実、「個性化」・「多様化」

　②小売構造の変化

　③関係性構築のための技術基盤の進歩

①②はテキストでふれているが、③も重要。

　

１．生活者のありようの変化

　生活者サイドで見ると、大きく４つのが、「関係性」を必然のものとしている

(1)生活環境の充実

　　　「豊かな消費社会」の実現＝生活における経済合理性の追求と裏腹。高度な便宜性社会の実現。

　　　生活のほとんどをアウトソーシングできるだけの状況。ex)インターネット生活実験

＊ただし、この生活者像は「総体」にすぎないことに注意（p.43）

　

(2)生活者の「個性化」「多様化」

　　　バブル期に喧伝された「個性化」「多様化」が必ずしもうまくいかなかった→なぜか

①「多様性」の正確な理解が必要～むしろ「バラエティ化」？

「縦の多様性」と「横の多様性」(pp.44-45）

「バラエティ化」は若年層に特徴的（p.45）³⁾　

「個性化」と「バラエティ化」の同時並行（p.45）

　　　　②「多様化」「個性化」は生活全般に現れるわけではない

生活基盤形成部分・・・合理性最優先。「多様化」「個性化」は不要

生活の豊かさ形成部分・・・「多様化」「個性化」が現れやすい

③消費者の情報処理能力－限界と使い分け

消費者の認識できるブランド数にも、商品属性数にも限界がある。

しかもその限界は可変的

「生活基盤形成」部分：製品関与度が低い

「生活の豊かさ形成」部分：製品関与度が高い

④「多様化」「個性化」の範囲に関する二つの留意点

・「生活基盤形成」部分では依然として細分化されないマス・マーケットが存在

　　　　　　　　・「多様化」「個性化」といっても類似性のあるカテゴリーでくくることができる

このカテゴリーが自然発生することも重要＝「自分なりの」群れ

　

(3)生活者の変化はどの方向へすすんでいるのか

・「生活基盤形成」部分：

合理的、効率的な購買・消費行動を行う。品質、価格、便宜性が依然として重要

・「生活の豊かさ形成」部分：

「自ら何かを創造する」「人と人との交わりを深め、広げていくこと」を重視

　　　 ※「豊かさ形成」においても合理性、効率性は前提（酒ディスカウントの例、p.53）

　

２．小売構造の変化

小売構造における「集中化」と「業態融合化」の進展が、小売構造を大きく変化させることで、小売業対消費者、メーカー対小売業の二つの側面で「関係性」をクローズアップさせる。

　

(1)中小小売業の存立条件の変化

中小小売業が生き残る道としての「顧客との関係性重視」

中小小売業が生き残り可能である三つの理由（①市場スラックの存在②まちづくり政策との関連③「集中化」「業態融合化」によってかえって専門店の意義が高まる）のうち②③は、必然的に「関係性」重視を導く

②：地域との相互関係で存在意義を示すことが重要になる

③：顧客にとって「自分の店」になる必要がある

　

(2)大手小売業における競争要因の変化

規制緩和や「集中化」「業態融合化」の進展は、当初は大手小売業間の競争を激化させる。

↓

最初はこのことで価格競争が激化するが、競争の結果寡占化が進展し、非価格競争になる。

↓

顧客との長期的な関係性の強化が、競争優位獲得のための重要な要素になる。

　

(3)大手小売業とメーカーとの関係の変化

大手小売業による寡占化の進展は、流通システムにおける大手小売業の力を強大化する。

↓

当初はメーカーと大手小売業とのあいだで綱引きがあるが、やがて双方が疲弊する。

↓

流通システム全体の効率化を協調して進める方向になり、両者の長期的関係が重要になる。

※すでにあげたセブンイレブンの例など

　

３．関係性構築のための技術基盤の進歩

ＰＯＳや顧客管理システムの向上により、長期的な関係をシステム的に構築することが可能になった。これらは「会員制ポイントカード」などでおなじみである。

販売履歴管理はもちろん、今日、多様な顧客管理が可能である。　　　

1)単に「関係性」という場合は企業とすべてのステークホルダーとの関係をさす（テキストpp.68-69）と和田は述べているが、マーケティングとして考える場合にはここまで拡張しない方がよい。

2)「生活者」とはあいまいな用語であるが、「最終消費者」とほぼ同義として考えてよいであろう。

3)現段階ではいっそう進んでいて、「バラエティ化の様相が年代で異なる」と理解すべきだろう。