2001/06/04
　
　
　
　
　
顧客満足論
－第７回　戦略としての顧客満足(3)　顧客満足のマーケティング－
　　　　　　　　　　　　顧客満足の今日的課題
　
　
　
　
　
Ⅵ　顧客満足のマーケティングとそのプロセス（テキスト第５章）
　
１．はじめに－市場における「成長の仕組みづくり」
　
２．マーケティングの戦略課題
○製品レベルのマーケティングにおいて、成長の仕組みを支える三つの対応要素
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜例　「スーパードライ」では＞
　
※マーケティングとしてみた場合・・・①＝需要創造戦略
　　　　　　　　　　　　　　　　　　②＝競争優位化戦略
　　　　　　　　　　　　　　　　　　③＝統合システム化戦略
　
３．製品ポジションの確立
４．市場ニーズの仮説的な設定とコンセプトの明示化
５．価値システムの創造とマーケティング・ミックス政策　（テキスト図15（p116）参照）
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　＜例：「写るんです」では＞
　　製品（事業主体）のポジション確立　　　　　　　　　　　　カメラか、フィルムか？
　　　　　　　　　↓
　　市場ニーズの仮説的設定・コンセプトの明示　　　　　　　　「失われたシャッターチャンス」
　　　　　　　　　↓
　　コンセプトを具体的なマーケティング政策にしていく作業
　　　　　(1)価値形成＝コンセプトを製品、サービスとして具体化　　　フィルム風のパッケージ
　　　　　(2)価値表示＝価格設定　　　　　　　　　　　　　　　　　　フィルムとしては高め
　　　　　(3)価値伝達＝広報、コミュニケーション　　　　　　　　　　ＣＭなど
　　　　　(4)価値実現＝営業、販売　　　　　　　　　　　　　　　　　カメラと違う流通ルート
　　　　　　　　　　　　　※(1)～(4)がマーケティング・ミックス
　　さらに
　　　　↓
６．競争戦略の課題
　　競争でいつでも勝てる一般的状況　
　　　　　　①コスト・リーダーシップ　　　もともと日本最大のフィルムメーカー
　　　　　　②差別化　　　　　　　　　　　
　　　　　　③集中化
　　　　　※この持続的競争優位にニーズを加えると強い　　　
　
７．経営資源との統合化
　　経営資源＝ヒト、モノ、カネ（、ノウハウ・技術、情報）
　　　例）人材開発
　　　　　生産・供給体制～フレキシブル生産システムなど
　　　※これらすべてにマーケティング機能が前提される
　
８．マーケティング実行とインタラクション
　　マーケティング実行＝市場に向けて製品やサービスを打ち出していく
　　　　　　　　　　　　　　　（マーケット・イン、プロダクト・アウト）
　　　　※市場とコンセプトの間のインタラクションによる製品の発展
　　　　　　例）「写るんです」の発展
　　　　図16(p131)
　
９．まとめ
　
　
Ⅶ　顧客満足の今日的課題
　
１　企業の社会的責任（テキスト第６、７章）
(1)なぜ企業の社会的責任が顧客満足の課題となるのか
　
(2)どのような活動が企業にとって必要なのか
　
２　関係性マーケティングと顧客満足（テキスト第８章）
(1)なぜ関係性マーケティングか：p183
　
(2)関係性マーケティングの意味