2002年1月16日

　

　

マーケティング論

−第14回　サービスのマーケティング　−

　　　マーケティングと消費者問題

補足

　

　

　

　

　

　

�]�V　小売業とサービス業のマーケティング(つづき）

　

　　　　

３．小売業の業態（p232）

(1)業種と業態

　　　・業種：食料品店、衣料品店など取り扱い品目による分類

　　　・業態：品揃え、価格、販売方法、経営形態などを基準とした分類

　

(2)各種の業態（図�]−８）

　　　・百貨店

　　　・スーパーマーケット：セルフ・サービスとワンストップ・ショッピング¹⁾

　　　　　　　　　　　　　　総合スーパーを特にGMS(general merchandize store）とも呼ぶ３

　　　・チェーンストア：複数店舗を統合的に運営するもの。

　　　　　　　　　　　　フランチャイズやボランタリーについてはVMSのところで説明した

　　　　　　　　　　　　ほかにコーポレート・チェーン²⁾（レギュラー・チェーン）がある

　　　・ディスカウントストア

　　　・コンビニエンスストア

　　　・無店舗販売

　　　　　　通信販売

　　　　　　訪問販売

　

４．サービス業のマーケティング

(1)サービスの定義

「ある主体がほかの主体にとって有用な人、もの、およびシステムの機能および活動のみを提供すること」

　

(2)サービスの特徴

�@基本的特徴としての「無形性」

　　形のあるものを媒介することはあっても、サービスそれ自身は無形である

�A相互性

　　サービスは常に他への働きかけである（対象＝相手がいなければ商売にならない）

�B即時性

　　サービスは消費と生産が同時である。つまり在庫がきかない

�C品質の不安定性

　　同じサービスが繰り返し行われる保証がない

　

(3)サービス業における４P

�@product：かたちがない分、コンセプトが重要になる

　　　　　提供プロセスが製品そのものの品質になる〜従業員政策の重要性

�Aplace：立地が重要になる

�Bprice：価格そのものが品質になる

�Cpromotion：口コミなどの重要性

　

(4)リレーションシップ・マーケティング

顧客とのあいだに長期的な関係を取り結び、企業などの側と顧客側の双方がその関係から利益（メリット）を得られるようにすすマーケティングの発想。

一回きりの取引による利益の最大化でなく、長期的な関係を重視するため、「信頼」や「個別の顧客情報の把握」が重要なキーワードとなる〜「顧客から個客へ」

サービス業において、「リピーターが利益の源泉となる」という経験則から重視されるようになったが、今日ではあらゆる分野で重視されている。最近ではCRM（customer relationship marketing）という考え方が注目されている。

　

　

�]�W　マーケティングと消費者問題

（テキスト第11章）

　

１．消費者問題とは

(1)消費者問題とは

生活のための消費にともなってうける何らかの被害全般をさす。

また、こうした被害をうけないための様々な活動（消費者運動）などによって、被害をうむ

危険性があるとしてとりあげられた課題も、消費者問題に含めることが多い。

　

(2)消費者問題を正確にとらえる

欠陥製品などはわかりやすいし、違法でもあるので告発されれば法的に対処できる。

しかし、違法でも不当でもないが、実際には消費者に被害をあたえたり、あたえかねない

ような企業の活動が実際には行われている

→これに対応するためにも、消費者運動が必要になる

　

２．消費者問題とマーケティング

(1)製品政策と消費者問題

�@直接的な問題：欠陥製品など

�A間接的な問題：計画的陳腐化など〜結果として不必要なものを買わせたり、ゴミを増やしたりする

　

(2)価格政策と消費者問題

なんらかの理由がある再販売価格維持制度などを除き、価格カルテルなどすべて違法であるので、これはわかりやすい。

　

(3)プロモーションと消費者問題

�@直接的な問題：誇大広告、不当な勧誘（訪問販売やキャッチセールスなど）

�A間接的な問題：広告費があまりに膨大で、それが価格にも転嫁されていること

　　　　　　　　過剰な広告によって不必要に欲望が喚起されていること、など

　

(4)チャネル政策と消費者問題

直接的な問題はあまりないが、大手スーパーなどの進出で商店街などがさびれ、商品の選択機会が減少したり、価格が高止まりしたりする（大手スーパーなどは、全体で見ると必ずしも価格が安いとは限らない）問題がある。

　

３．環境問題とマーケティング

(1)大量消費社会への反省

現瞬間の消費者の「ニーズ」を創出し、それを獲得することで利益を得る

　　　　　　→それはそれで間違っていないが、将来はそれでよいのか

　　　　　　→競争に打ち勝つために過剰な活動は行われていないのか

　

(2)グリーン・マーケティングの登場

「環境問題に対応したマーケティング」の二つの側面

　　�@「環境対応」製品を販売する

　　�A「デマーケティング」すなわち欲望を抑制するためのマーケティング活動

　

４．消費者運動とマーケティング

(1)消費者運動とは

消費者問題の増大に対し、消費者の側から対応しようとする運動。大きく二つの傾向

　　　　　�@狭義の消費者運動：消費者の側の主張を法・制度や企業の活動に反映させようとする

　　　　　�A消費生活協同組合（生協）などの運動：生産や流通の主導権を消費者自身がにぎること

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　で消費者問題を抑制し、望ましいあり方を追求

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　しようとするもの

　　　　ただし、厳密にわけられるものではない。

　

(2)消費者運動とマーケティング

　　　�@企業側の対応として：消費者の意識をいわば先端的に代表するといえ、無視できない。

　　　　　　　　　　　　　　社会的影響力も大きくなっている。

　　　�A消費者の対応として：一方的告発から「権利と責任」の自覚へ（p222）

1)ワンストップ・ショッピング：一カ所で全ての買い物を済ませられること。

2)コーポレート・チェーン：単一資本によって、多くの店舗について本部主導による統合的な経営が行われるもの。多店舗・大量販売・大量仕入れによって強力なバイイング・パワーを発揮する。