2003年10月2日
マーケティング論
－第１回 マーケティングとは何か－
０．受講ガイダンス
(0)教員自己紹介
近藤 宏一 kondok@ba.ritsumei.ac.jp
(1)テキスト
和田・恩蔵・三浦著『新版マーケティング戦略』有斐閣、2,000円。生協で販売。
※ただし、テキストに書かれていない内容を多少は含む。その場合はレジュメを用いる。
(2)講義の進め方に関して
・毎回、レジュメを配布するが、それほど詳細なものではない。
・黒板はメモ的に使うので、板書をただ書き写しても意味のあるノートにはならない。
・レジュメに、教員の話や板書から必要と思われるポイントをメモし、テキストと対照していく
ことで、内容理解が可能になる。できれば、それらに基づいて別途ノートを作るとよい。
講義当日以外は紙では配布しない。
(3)注意事項
・出席は基本的にとらないが、毎回質問意見カードを集める。出席カードではないが、積極的な
質問を多く出した者は加点。重要な質問については講義の中で回答していく。
・途中でレポート課題を出す。レポートを出していない者は試験をうけても無効なので注意。
・「日経流通新聞」に眼を通しておくこと。特にサービス・インス生には購読を強く勧める。
・私語および携帯電話の通話は厳禁。注意してもやめない者については単位を与えない。
(4)講義予定
テキストにそって行うので、シラバスと多少異なるが内容は同じである。
次週の「序章」からはじめて、ほぼ毎回１章で進めるが、４，５章と13，14，15章はそれぞれ１回にまとめて行う。
１．なぜマーケティングを学ぶのか
(1)私たちはマーケティングから逃れられない
①一つのエピソード～「正義」はしばしば作られる
ユーゴスラヴィア紛争の「悪役セルビア」対「犠牲者ボスニア」という構図
アフガニスタン、イラク問題でも繰り返される「正義」の演出
日本も他人事ではない
②もう一つのエピソード～「本物」より本物らしく
ディズニーランドの池の水には色がついている
ディスニーランドの製品は何か？ どうやって「売る」のか？
片や、なぜ類似のテーマパークは成功しないのか？
③あなたは、歯ブラシがほしくて歯ブラシを買うのですか
T.レヴィットの指摘から
(2)ものごとの本質をつかむことがマーケティングのカギ
①消費者として
一方的に操作される存在ではなく、主体的に選択し判断できることが必要
②組織人（企業人）として
求められているものは何なのか、それにどう応えればよいのか、という視点
２．マーケティングとは何か
(1)マーケティングの定義
(2)そもそもなぜマーケティングが必要なのか
①歴史的必然性
②マーケティングの目的
(3)誰がマーケティングを行うのか（マーケティングの主体）
①企業が行うとして
製造業は？
小売・流通業は？
サービス業（金融を含む）は？
②非営利組織は？
(4)誰にマーケティングを行うのか
①市場とはなにか
marketというけれど・・・
②マーケティングの対象は？
・企業対消費者
・企業対企業（企業間）
・非営利組織の場合は？
３．マーケティングの功罪
(1)マーケティングは必要で、社会にも有益である
(2)しかし、マーケティングは時として社会に問題を引き起こす